Medir el éxito de la publicidad en Internet sólo por medio del número de clicks (CTR) en un banner, puede ser una métrica que no demuestre el verdadero impacto de una campaña online.

Esto lo demostró el estudio de Efectividad Publicitaria Online 2010 realizado por IAB México y Millward Brown. En este estudio se evaluó la forma en que una campaña de banners de transformó la percepción y el conocimiento de una marca.

De acuerdo con este estudio, sólo 1% de los visitantes de un sitio da click sobre un banner. Con base en este dato, el principal objetivo fue identificar qué pasa con el 99% restante que no dio click pero que sí vio la publicidad.

La campaña analizada fue "Mega de Gillette", la cual estuvo presente en radio, prensa e Internet. Su presencia en la red se realizó en varios sitios de Internet, como Yahoo!, ESPN y Clarín entre otros durante el mundial de futbol de Sudáfrica 2010.

Se buscó identificar exclusivamente el impacto de la red en el posicionamiento de la marca por medio de cuatro indicadores:

• Conocimiento de Marca
• Intención de Compra
• Preferencia de Marca
• Asociación de Mensaje

Al comparar los resultados obtenidos en ambos grupos observaron que:

Con respecto a otras campañas publicitarias online de productos de cuidado personal, Gillette tuvo resultados superiores al promedio en las medidas de persuasión.

De manera general, la campaña logró incrementar el top of mind de Gillette y aumentó la preferencia de la marca. Sin embargo, la consideración de compra se mantuvo en promedio.

En lo que se refiere a la captación de la audiencia meta, la campaña se denominó como exitosa, ya que logró llegar a 87% del target ampliado.

De los tres tipos de anuncio utilizados, el banner más efectivo fue aquel que contaba con el logotipo y la imagen del producto prácticamente en todos los cuadros. Esta imagen alcanzó 68% de credibilidad y 47% de viralidad.

Los sitios de Internet que mejor desempeño tuvieron fueron aquellos con contenido relacionado con el futbol o el mundial.

Así, el estudio concluyó que una campaña de publicidad online, específicamente la exposición a un banner, puede incrementar la recordación de marca, mejorar su imagen y percepción, y aumentar la preferencia e intención de compra. De esta forma es posible construir marcas valiosas, sin la exigencia hacer clic sobre un anuncio.